老大能够当多久？盘点上海通用2005

cmcc8000 · 发表于 2005-12-24 15:28:53

2005年对于通用公司来说，不是一个吉利的年份，来于总部的层层危机让这个世界汽车业的老大尽显尴尬。但是对于中国国内的上海通用汽车有限公司来说，却又是另外一番光景。从1997年成立以来，上海通用在中国市场运作得非常成功，目前该公司拥有金桥、烟台、沈阳 3 大生产基地，金桥南厂、金桥北厂、烟台东岳汽车、沈阳北盛汽车 4 个整车生产厂，以及金桥动力总成、烟台东岳动力总成 2 个动力总成厂，年总产能可达到 48 万辆，其规模与实力在国内汽车企业中位居前列。下面我们将对上海通用公司在即将过去的2005年里的经营状况进行一次盘点，同时对该公司未来的发展进行分析预测。

一、经营状况

　　反映汽车企业经营业绩，通常可以用两个指标来显示，一是年度的产销量指标，通过这个指标与国内市场总体指标对比，反映该公司的市场份额。二是利润指标，即当期盈利状况，这也是显示企业是否具有长久发展潜力的关键指标。

　　虽然目前中国汽车工业协会不可能公布2005年度全国汽车产销量数据，但是从2005年前11个月的销售业绩看，上海通用汽车中国市场业绩保持增长的势头，在乘用车市场保持强劲态势，该公司从4 月以来，一直排名国内汽车月度销售榜首，已经连续7个月夺得月度销量冠军，2005年1至11月份，上海通用以25.96万辆的销量成绩高居榜首，超过占据这一位置长达20年的上海大众。

　　在利润指标上，我们可以通过上海通用公布的2005年6月份的中期报告来进行分析：2005年年初开局，上海通用面对激烈的市场竞争所出现了盈利的大幅度下滑，到了二季度，随着上海通用高层人士变化的结束，其整车营销出现转机。上海通用二季度共实现净利14.6亿元，较一季度5.5亿元，环比上升165％，也就是说上海通用在上半年共实现净利为20.1亿元。在下半年的整车销量中，上海通用保持了强劲的势头，所以2005年该公司整体利润应该是可观的。

　　二、盈亏分析

　　2005年，上海通用公司整体运作良好，经济效益比较客观，能够取得这样的成绩，主要源于以下三个方面：

　　(一)较全面的产品体系

　　目前，上海通用投放国内市场上，一共有雪佛兰、别克和凯迪拉克三大品牌的30余款产品，其阵线遍布了A0级至D级各个车型，同时还有MPV，如此的布阵规模，在国内是首屈一指的。在A0级车型中，上海通用主打产品是雪佛兰赛欧和乐骋；A级车型是目前风头十足的凯越和凯越HRV，前者目前月销量已经超过1万辆，后者市场表现也相当不错。今年入市的景程总体销量不温不火，通用推出这个车系，可能和完善B级车产品体系以及细分市场的战术有关。在C级车市场上，依然是君威的几个排量车型在并肩作战，虽然销量上呈现下滑趋势，但是依然能够依靠降价和变相加价的手段维持着体系的完整。在D型车即中高档车型市场，荣御和凯迪拉克系列产品市场表现不尽如人意，这块市场份额本来就不大，来自一汽大众的新奥迪A6依然遥遥领先，而天津丰田的皇冠也势头很猛，荣御和凯迪拉克却更象是一种陪衬而非主流。而在MPV市场，GL8一直是这个阵营的领军者，虽然今年年初一度出现了下滑趋势，但是新上市的陆尊迅速遏制了这个势头。广布阵营，让各个系列都有自己的队伍作战，即使一个阵地出现失守，也能够依靠其他部队的盈利进行适时的弥补。正是依靠较全面的产品体系，才是上海通用能够在日益激烈的市场竞争中保持不败。

　　(二)积极应对的市场策略

　　如果仅仅依靠庞大的产品支撑，而没有积极的市场策略，这样的企业运作不能长久。在这个方面，上海通用可以成为国内很多企业的表率。几年前上市的赛欧，以“首款10万以内家庭轿车”的概念挺进中国汽车市场，取得了不错的成绩。在经历了数年市场考验后，该车逐渐陷入了低迷，所以在今年上海通用及时对该车进行升级换代，针对用户反映“后座狭小、内饰粗糙等缺点进行了改进和提高，新的赛欧同时用雪佛兰的标志取代了别克商标，这一系列举措让这款老车显现出新的生机。凯越是上海通用的一款得意之作，该车从上市以来就有不俗的市场表现，虽然受到来自北京现代伊兰特的挑战和冲击，但是并没有动摇凯越的市场地位。上海通用对于凯越的战术很简单，一是降价销售，让各款车型的价格在同级车型具有竞争优势；二是推出新的低价位车型，比如1.6L手动舒适型和自动豪华型等等，让消费者有更多的选择空间。还有一点很重要，就是提前应变市场的战术。虽然现在凯越的销量很不错，但是该公司依然推出06款车型，适当进行改款和增加部分配置，提高车型的竞争力。

　　(三)全面周到的售后服务

　　根据今年三月世界著名权威调查机构J．D．Power公布的中国汽车市场售后服务满意度(CSI)调研报告，在对国内24个合资及国产品牌车主的广泛调查，最终别克品牌以812分的佳绩，超越其它主流品牌，排名第一。这就是上海通用推出的汽车服务品牌“别克关怀”，这里他们提出的六项服务承诺值得很多厂家借鉴：主动提醒/问候；一对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格/工时透明；专业技术维修认证；两年/六万公里质量担保。不过，在售后服务零配件和服务收费方面，上海通用还应该进行适当调整，降低零配件整体价格，降低服务的工时费，这样也许能够赢得更多顾客的信赖。

　　另外，作为国内第一家打造品牌二手车业务的整车厂商的上海通用公司，其“诚新二手车”业务今年以来开展得也很不错，他们透明的价格和品质、置换、服务三大体系标准，完成现有别克车主和潜在客户的二手车置换、购买需求，并将品牌化的概念和规范化的操作引入二手车市场。
三、新车点评

　　2005年度，上海通用推出了多款全新车型，下面我们对他们进行逐一点评：

　　1、雪佛兰乐骋。这款来自于韩国大宇KALOS的车型，被通用悬挂山雪佛兰商标进入了中国市场。这款主打自由时尚为主题的车型，通用给起定义为“充分体现驾驶乐趣的操控特性”，在实际的驾驶中并没有真正体现出比同级车型更为优秀的特性，而彰显其运动特性全部来自于硬朗的悬挂系统。该车优点是外形时尚且配置比较丰富，同时内部空间够用，缺点是8.49至10.29万元的售价让该车性价比降低，而且遥控门锁不是该车标配是厂家的一大疏忽。

　　2、雪佛兰景程。今年年初，上海通用将雪佛兰景程推向了市场，一共包括SE(舒适版)和AT SX(豪华版)两款车型，均配备2.0升发动机的自动档车型。景程的优势是流畅大气的外观和宽敞舒适的内部空间，还有如自动恒温空调、8向电动调节座椅、臭氧负离子空气清新净化系统(VAPS)等丰富配置。不过对于这款同样是来源于韩国大宇的车型，其16.98万元和18.98万元售价也显得过高，因为市场上索纳塔、远舰等同级车型远远低于这个售价，高价位让这款新车在上市之后即陷入疲软。

　　3、荣御和凯迪拉克系列。作为主打中高档车型市场的产品，上海通用拿出了自己的旗舰产品，虽然荣御在品牌上显弱势，而凯迪拉克却是通用的主打产品。这两款车型投入市场后表现平平，前者是因为品牌问题，而后者却是因为售价过于昂贵，与同级的车型之间比较缺少竞争优势。凯迪拉克凯迪拉克CTS2.8的售价为43.8万元，天津丰田的皇冠3.0最低售价仅为32.8万元，一汽大众的奥迪A6系列更有不同排量的多个价位来提供选择，所以相比之下，凯迪拉克不但售价过高，且在内部工艺方面与对手比较也有差距，这些最终导致了这两款车型的市场冷落。

　　4、GL8系列。这本来不算是一款全新的车型，但是今年通用为了细分市场，推出了2.5L排量的MPV，这个策略值得称道。GL8在国内MPV市场上，面对本田奥德赛、瑞风、风行以及嘉华等对手从高、中、低各个价位进行的阻击，逐渐现出了乏力的征兆。随着竞争对手的不断降低，让GL8显得寡不敌众。所以，上海通用这次采用了与君威2.5同样的发动机来配置这款车型，大大降低了整车的售价，目前CT1舒适型最低售价为21.8万元，完全可以抵御对手的进攻。

　　5、凯越旅行车。在不久前的广州车展上，上海通用进行了凯越旅行车 1.8 L的新车发布会。面对目前的市场，这款车也许来得正是时候，它拥有的745 升至1463升的超大行李空间对于家庭来说非常有诱惑力，同时该车配置丰富，售价也很有竞争力，所以凯越旅行车在正式上市后估计会有不错的表现。

　　四、存在问题

　　一个企业在市场运作的过程，就是一个不断面临问题且不断解决的问题的过程。上海通用目前面临的问题有哪些呢？我们认为主要是以下五点：

　　(一)产品发展的不均衡性。在上海通用的高中低档的各款车型中，产品之间的发展存在着不均衡性。比如A级车的凯越和凯越HRV的市场表现很好，销量始终高高在上，而中高档车型的荣御和凯迪拉克却销量低迷。紧凑车型的赛欧经过改款，总体表现不错，但是君威却呈现销量下滑的趋势，而B级车景程销量呈现大起大落的幅度变化。这种产品之间的不均衡发展，会影响整个产品价格的波动，甚至让整个体系出现裂缝。

　　(二)产品老龄化问题加剧。作为中国紧凑型轿车的排头兵，赛欧在中国已经有了四岁，虽然今年进行了适时的改款和升级，但是这样的局面不会得到长久的维持。君威也存在同样的问题，几年前对别克系列车型的升级换代，到今天已经让这款车显得落伍，尤其是同级的对手本田、日产、丰田都拿出了新车型上市，让君威更显得老态龙钟，这严重影响了君威的整体销量，对于，上海通用已经宣布，将有一款君威的换代产品上市，希望是全新的产品，而不是“缝缝补补又三年”的拙劣手法。

　　(三)车型之间存在冲突。目前上海通用的产品体系中，各款车型都固守着一个价位，显得非常独立而紧凑，但是这样的局面很难长期维持下去。比如景程目前销量不佳，公司必须对其采取降价策略，如果它的价格向下调整，首先受到冲击的就是凯越1.8系列产品。三厢凯越目前最低售价为11.78万元，实际上在经销商处已经可以优惠一万元提车，这样的价格对于目前的乐骋和即将上市的LOVA带来伤害。

　　(四)新产品补给有障碍。从目前上海通用的产品体系看，来自于韩国大宇的车型占了主流，乐骋、凯越、景程都是同门兄弟，虽然上海通用为他们贴上了不同的商标，但是商标背后却折射出了公司在新产品补给方面的无奈。目前，通用汽车旗下品牌包括别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、霍顿、悍马、欧宝、旁蒂克、萨博、土星和沃豪。同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。不久前通用中国公布的2005年前三季度业绩报告显示，通用汽车旗下的进口车品牌萨博(SAAB)和欧宝(OPEL)在中国进口车市场的销量持续下滑。这一点其实也说明了通用旗下产品虽然丰富，但是真正适合中国市场的并不多，现在大宇的招牌已经用尽，那么下一步，上海通用又将如何进行更新换代呢？

　　(五)通用总部危机的影响。今年，美国通用汽车公司遭遇13年来最大危机，国际评级公司标准普尔将通用汽车本已进入“垃圾级”的长期信贷评级再降至“BB-”。另一家国际著名信用评级机构穆迪(Moody)也在考虑降低通用汽车信贷评级。通用的股票指数也持续下跌，今年已经累计下跌近30％。上海通用作为其合资公司，其产品和技术都是依靠总部提供，部分资金来源也是如此，总部遭受危机，上海通用如何能够避重就轻，积极发展，这是一个值得深思的问题。

五、前景预测

　　进入2006年后，在面临进口车和国内更多对手挑战的情况下，上海通用的前景将会如何呢？

　　(一)产销量持续上升。目前上海通用的产能保持稳定发展，其市场的整体销售势头也错，如果能够完成对中型车君威系列产品的更新，同时应对市场适时调整产品价格，那么该公司在明年的产销量上都会有一个新的突破。

　　(二)产品价格继续走低。目前的上海通用的各款车型中，相当部分产品的价格已经出现了松动，具体表现在经销商的降价和变相让利上，如景程让利幅度最高达到2万元。这样的行为应该不会持续太久，厂家在明年的价格调整中，会把现在的让利行为变成现实的降价，而作为一个价格体系，一款产品的价格调整，必将使得整个体系出现变动，所以明年上海通用降价在所难免。

　　(三)市场地位受到冲击。今年以来，国内各大厂商都在竭力地扩充产能，尽可能让自己做大做强。这样的结果是让国内汽车市场的竞争变得更加激烈。丰田已经初步完成了在国内的整体布局，除了锐志，明年还有凯美瑞上市，本田也有思域等车型来与上海通用竞争，而民族工业企业的奇瑞公司近年来进步很快，不久前已经开始了自主动力的装车，明年会有更多质优价廉的新车型来投入市场，通用目前的地位必将受到前所未有的挑战和冲击。

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